10月14日，由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)材料應(yīng)用分會(huì)和中國(guó)陶瓷網(wǎng)承辦，以“新趨勢(shì)，大品牌”為主題的第十一屆中國(guó)房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2021年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典在佛山羅浮宮索菲特酒店隆重舉行。 當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)師、央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員、單仁資訊集團(tuán)董事長(zhǎng)、牛商網(wǎng)股份董事長(zhǎng)單仁出席活動(dòng)并以《全網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的品牌布局》為題發(fā)表演講。 以下內(nèi)容為單仁博士演講實(shí)錄整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）： 
單仁博士 過(guò)去幾十年間，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展百花齊放，很多行業(yè)中大大小小的公司都在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)上一個(gè)五年計(jì)劃是供給側(cè)改革，最近也有很多限電限產(chǎn)的消息，慢慢地我們發(fā)現(xiàn)國(guó)家逐漸變得需要機(jī)械化，把更多的資源、更多的市場(chǎng)、更多的機(jī)會(huì)給到行業(yè)的頭部品牌。也就是說(shuō)在未來(lái)中國(guó)的發(fā)展中，很多領(lǐng)域的頭部品牌它們的市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步放大，這是一個(gè)重大的趨勢(shì)。 2035年中國(guó)的GDP會(huì)比2020年增加一倍，中國(guó)未來(lái)的發(fā)展有著巨大的市場(chǎng)空間。機(jī)會(huì)是有的，但是誰(shuí)能獲得最好的機(jī)會(huì)呢？我今天給大家分享一個(gè)主題《全網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的品牌布局》，未來(lái)我們可以這樣去打造一個(gè)好的品牌。 壹 數(shù)字時(shí)代的品牌特征 我們對(duì)品牌這個(gè)詞很熟悉，但是什么叫品牌？品牌究竟代表著什么？ 以華為為例。當(dāng)我們一想起華為的時(shí)候，會(huì)想到什么？一般是跟它有關(guān)系的部分。比如華為的大科技很發(fā)達(dá)，華為會(huì)將14%的營(yíng)業(yè)收入投入到研發(fā)上，華為是全球領(lǐng)先的高科技企業(yè)，華為的代表人物任正非，華為的手機(jī)，華為的5G技術(shù)，華為的起家業(yè)務(wù)交換機(jī)，華為的狼性文化……華為像一輛飛機(jī)，受到了很多攻擊傷痕累累；華為是表面上表演了特別精彩的舞蹈，背后是一雙爛腳；華為曾經(jīng)的代言人是一位中科院的院士……華為呈現(xiàn)給我們的形象不是簡(jiǎn)單的，不是單一的，是立體的，全方位的。 
所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的企業(yè)它品牌形象的立體性非常好。那么我們?nèi)绾稳ニ茉爝@樣的品牌？ 品牌不是一個(gè)符號(hào)，它代表著六個(gè)層次。 第一個(gè)是品牌屬性。一個(gè)品牌是什么樣的屬性？當(dāng)顧客接觸到你的時(shí)候你所呈現(xiàn)的，你的展示廳、你的項(xiàng)目等都屬于品牌的屬性部分。品牌的屬性是品牌設(shè)定的顧客能感知到的對(duì)特定商品的感官反應(yīng)，包括觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)。 第二個(gè)是品牌利益。當(dāng)我購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品的是時(shí)候，一定有屬于它的讓我記憶深刻的品牌價(jià)值。一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值，讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理由就是品牌利益。 第三個(gè)是核心價(jià)值。品牌要傳遞給目標(biāo)人群的品牌長(zhǎng)期愿景、使命、情感，在精神層次上和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。 第四個(gè)是品牌文化。品牌文化就是品牌應(yīng)該包含的信念、價(jià)值和行為方式，例如華為的狼性文化，給人特別的民族情結(jié)等。 第五個(gè)是品牌個(gè)性，也就是它的人設(shè)部分。一個(gè)品牌的人性化的性格特征很重要，想到一個(gè)品牌就要想到一個(gè)特別的性格，比如說(shuō)華為即使遇到了千難萬(wàn)險(xiǎn)，飛機(jī)哪怕被打得傷痕累累，仍然堅(jiān)持飛翔，這就是華為的品牌人設(shè)。 第六個(gè)是用戶(hù)心智。即成為和用戶(hù)需求吻合的品類(lèi)代表，讓用戶(hù)產(chǎn)生需求回到品牌身邊。顧客不會(huì)對(duì)無(wú)價(jià)值的信息產(chǎn)生積極度，只會(huì)跟品牌產(chǎn)生需求關(guān)系。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，品牌未來(lái)會(huì)發(fā)揮什么樣的需求，這一點(diǎn)非常重要，這就需要通過(guò)大量傳播來(lái)構(gòu)建品牌人設(shè)、構(gòu)建用戶(hù)心智。 
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要做好一個(gè)品牌很不容易，每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新的傳播方式時(shí)都會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。在每一個(gè)不同的信息載體變化的時(shí)候，都會(huì)產(chǎn)生整個(gè)行業(yè)的品牌的迭代。究竟品牌是什么？品牌首先必須是一個(gè)符號(hào)概念，同時(shí)也是給顧客一個(gè)印象，就像雕刻，你雕刻的痕跡越深，你更能經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。品牌需要傳播，傳播需要符號(hào)但不僅僅是符號(hào)。一個(gè)好品牌一定要給用戶(hù)一幅圖，一想到這個(gè)品牌，就想到圖形。同時(shí)在用戶(hù)心中植入品牌，需要圖形，更需要印象。這個(gè)印象是高端還是低端、是科技感還是時(shí)尚感、是中國(guó)特色還是洋氣的。此外，品牌需要傳遞最深層次的價(jià)值和品牌的核心理念，通過(guò)品牌部署的方式去表達(dá)。而品牌傳播最重要的是怎么樣令品牌和顧客之間產(chǎn)生鏈接，讓我顧客覺(jué)得自己跟它是同類(lèi)。 自然界中有三原色，品牌對(duì)外輸出、傳播也有三個(gè)基色。第一，告訴對(duì)方我是誰(shuí)、是什么樣的人、什么樣的性格、什么樣的調(diào)性；第二，我是做什么的、做什么業(yè)務(wù)；第三，為什么你應(yīng)該選我，我要給你的價(jià)值、承諾是什么。我是誰(shuí)、做什么、為什么選我，這是輸出品牌三個(gè)最基本的基調(diào)。 在整個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，我們首先要研究需求，需求是品牌生成的土壤。其實(shí)品牌和顧客之間是沒(méi)有關(guān)連的，你叫歐神諾，你叫華為，跟顧客沒(méi)有什么關(guān)系。顧客對(duì)你產(chǎn)生印象是因?yàn)槟隳軌驖M(mǎn)足他的某些需求，也就是說(shuō)如果品牌能滿(mǎn)足我的需求，我才會(huì)花時(shí)間、花精力去理解品牌，所以品牌一定要抓住用戶(hù)的需求。而用戶(hù)的需求是什么呢？用戶(hù)的需求不是虛無(wú)飄渺的，用戶(hù)的需求是一個(gè)品類(lèi)，品類(lèi)才是用戶(hù)真正的需求，品牌幫助顧客做選擇。好的品牌一定是在某個(gè)品類(lèi)上做深耕，例如簡(jiǎn)一大理石瓷磚。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍擴(kuò)大。原來(lái)品類(lèi)的選擇少是因?yàn)槭袌?chǎng)太小，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，借助大量的傳播和廣泛的渠道布局，即使是一個(gè)小品類(lèi)都有大市場(chǎng)，小品類(lèi)也可以有大生意。品牌未來(lái)要在市場(chǎng)上活下去，一定是通過(guò)品類(lèi)和用戶(hù)建立連接，因?yàn)橹挥衅奉?lèi)才是用戶(hù)的需要。好品牌有機(jī)會(huì)滲透到市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)占有率，擁有更高的價(jià)值和溢價(jià)能力。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有所謂的大品牌、小品牌之分。很多的家居品牌、定制品牌做不到反復(fù)、大范圍地出現(xiàn)在市場(chǎng)上，也做不到大量重復(fù)的傳播。但是你可以做到當(dāng)用戶(hù)有需要的時(shí)候，他能找到你，這就需要借助今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的品牌布局。 數(shù)字時(shí)代中小品牌的生存之道關(guān)鍵是這三件事情：不知道有你，但我能找到你。現(xiàn)在的用戶(hù)特別是年輕人會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的方式找到自己需要東西。當(dāng)用戶(hù)有需求的時(shí)候，品牌是有機(jī)會(huì)進(jìn)入到用戶(hù)的選擇方的。如何把品牌放到所有可能跟顧客接觸的點(diǎn)上，這就是今天每個(gè)公司都需要重新思考的問(wèn)題。自從知道你，我就記得了你。用你所有的方式建立與用戶(hù)之間更高的粘度。當(dāng)我有需要，我就想起了你。我自從接觸了你，你給了我很深的印象，你讓我記得了某些東西，同時(shí)當(dāng)有一天我需要的時(shí)候，我能夠回想起你。 
究竟怎么樣去打造好品牌？很多人會(huì)說(shuō)告訴消費(fèi)者、告訴市場(chǎng)去。一個(gè)好品牌真的只是告訴市場(chǎng)嗎？事實(shí)上，品牌不僅要對(duì)外傳播，更要對(duì)內(nèi)傳播。比如說(shuō)要打造一個(gè)最舒服的嬰兒服裝品牌，舒服是需求也是賣(mài)點(diǎn)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想讓用戶(hù)感受到它的舒服，要從品牌內(nèi)部做起，研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制作、營(yíng)銷(xiāo)、展示等方面都從讓寶寶舒服的角度做，讓舒服的概念在內(nèi)部大量傳播。今天的品牌傳播不是市場(chǎng)部的工作，不是品牌的事情，是全公司人的職責(zé)。想形成好的對(duì)外形象和真正的用戶(hù)價(jià)值，內(nèi)部傳播是一個(gè)很重要的部分。 互聯(lián)網(wǎng)是水能載舟，亦能覆舟，有很多品牌曾經(jīng)在市場(chǎng)上名聲很響亮，但因?yàn)橐粌纱蔚呢?fù)面事件垮掉了，你所感受的和我所感受的不一樣，你所講的和暴露出來(lái)的東西不一樣，對(duì)品牌的影響是致命的，特別是內(nèi)部。 貳 品牌和用戶(hù)之間的關(guān)系 在泛家居市場(chǎng)中，未來(lái)很多企業(yè)都需要借助第三方的幫助。因此在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，我們要重新思考顧客是上帝這句話。記住，真正的上帝不是你的客戶(hù)是你的用戶(hù)，只有用戶(hù)才有場(chǎng)景，用戶(hù)才能感知品牌的多樣性，用戶(hù)才知道怎么圍繞你的品牌延伸需求。 品牌發(fā)展有兩條線，第一條線是增加用戶(hù)，擴(kuò)展不同的區(qū)域，增加不同的用戶(hù)數(shù)量。這種增長(zhǎng)方式需要大量的新用戶(hù)進(jìn)入，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌能夠產(chǎn)生更多的需求鏈接、供應(yīng)鏈鏈接。第二條線是提高客單價(jià)。只有進(jìn)入用戶(hù)的場(chǎng)景你才知道用戶(hù)有什么樣的周邊需求，才產(chǎn)生大量的業(yè)務(wù)長(zhǎng)尾，提高單位客戶(hù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收平均值。 例如別墅裝修。對(duì)別墅家庭來(lái)說(shuō)，裝修的頻次是非常低的，怎么樣讓你的用戶(hù)二次提升？你要知道，別墅裝修除了硬裝還有軟裝，除了軟裝還有裝飾品采購(gòu)。從設(shè)計(jì)到施工把裝修流程和業(yè)務(wù)移到APP上，業(yè)主打開(kāi)APP的頻率非常高。裝修完成后，業(yè)主有管家服務(wù)的需求，一年七八萬(wàn)把家里里里外外全部管理好。怎么樣把客單提高？進(jìn)入用戶(hù)的場(chǎng)景、用戶(hù)的界面才會(huì)懂得用戶(hù)的需求是什么。品牌只是貼在產(chǎn)品上的標(biāo)簽而已，未來(lái)打造品牌是深入到用戶(hù)身邊去。 
所以品牌和用戶(hù)的關(guān)系是什么？實(shí)際上顧客不需要品牌，但需要特定的品類(lèi)需求，品牌的好處讓我有選擇的可能、有更多選擇。用戶(hù)與品牌之間的接觸，首先用戶(hù)要信任品牌，同時(shí)品牌要對(duì)用戶(hù)作出承諾。所有的家居建材都是低頻業(yè)務(wù)，凡是的低頻業(yè)務(wù)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度都不深，這時(shí)候你給他一個(gè)怎么樣的品牌承諾，其實(shí)非常重要。這就是你的承諾和我的信任之間，價(jià)值觀是不是一致的問(wèn)題。此時(shí)，如果借助品牌價(jià)值觀，其實(shí)就很容易產(chǎn)生共鳴。過(guò)去品牌營(yíng)銷(xiāo)與渠道營(yíng)銷(xiāo)是分開(kāi)的，品牌的傳播和渠道之間有一條鴻溝，銷(xiāo)售點(diǎn)和品牌之間沒(méi)有連接在一起。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)讓兩點(diǎn)連接到一起，品牌傳播和渠道之間是有機(jī)會(huì)打通的。 總結(jié)來(lái)說(shuō)，品牌和用戶(hù)之間的關(guān)系有三點(diǎn)：第一個(gè)叫短路徑，從你的傳播信息到達(dá)到馬上切回到跟用戶(hù)之間產(chǎn)生交易，很短的路徑叫做DTC的時(shí)代，叫做直接面向用戶(hù)的時(shí)代；第二個(gè)是多觸點(diǎn)，這個(gè)數(shù)字時(shí)代不像過(guò)去單一的媒體時(shí)代，有很多搜索平臺(tái)、社區(qū)、自媒體、短視頻平臺(tái)，有不同的觸達(dá)點(diǎn)，未來(lái)就是品牌的拼圖時(shí)代；最后一個(gè)就是品牌的聲浪管理。現(xiàn)在是一個(gè)碎片化傳播的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提前把整個(gè)品牌規(guī)劃、組合好所有要素，就變得非常重要，是品牌調(diào)性和品牌價(jià)值塑造中非常重要的內(nèi)容。同時(shí)要考慮怎么樣把品牌一致性的印象釋放到不同的平臺(tái)，以不同的信息載體、不同的代表人物傳播出去，這是今天品牌傳播當(dāng)中非常重要的挑戰(zhàn)。 
當(dāng)一個(gè)品牌傳播出去后，當(dāng)品牌建立了渠道之后，不是簡(jiǎn)單地跟渠道建立關(guān)系，一定要打通你的渠道和用戶(hù)之間的關(guān)系。一個(gè)好的品牌商在構(gòu)建渠道的時(shí)候，必須要構(gòu)建渠道和用戶(hù)之間的關(guān)系，怎么樣去打通這個(gè)關(guān)系，直接面對(duì)你的消費(fèi)者。 未來(lái)，在打造品牌上有一下幾個(gè)重點(diǎn)：第一，全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，保持品牌的立體感、一致性，多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景、多形態(tài)進(jìn)行傳播。第二，全網(wǎng)調(diào)性管理，要保持特定的調(diào)性，這個(gè)調(diào)性能給顧客很愉悅的感覺(jué)，這就是品牌一致性的問(wèn)題，從承諾到體驗(yàn)的一致性。第三，全程體驗(yàn)管理，從產(chǎn)品到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程體驗(yàn)再到使用過(guò)程的體驗(yàn)，品牌的傳播到產(chǎn)品的實(shí)體，到和用戶(hù)接觸，到最后給用戶(hù)所有的體驗(yàn)，是不是保持高度的一致性。 叁 數(shù)字時(shí)代的品牌布局 當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)所謂的硬廣其實(shí)很難做，未來(lái)純屬做品牌的傳播，其帶來(lái)的效益可能會(huì)讓品牌失望。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)傳播有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是，品牌的信息傳播與產(chǎn)品是聯(lián)通的關(guān)系、鏈接的關(guān)系。你需要考慮，我們現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上所做的內(nèi)容足不足以讓你的用戶(hù)對(duì)你有好感，讓你的顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，讓用戶(hù)有一天需要的時(shí)候能夠想起來(lái)。你所打造的內(nèi)容出來(lái)讓顧客知道你的功能需求外，還要有承諾的價(jià)值，了解背后的公司，從你的技術(shù)到你的團(tuán)隊(duì)、你的文化。 這該如何做到？這三件事至關(guān)重要。第一要理解在數(shù)字時(shí)代用戶(hù)和品牌如何鏈接；第二是考慮怎么樣往多角度、多平臺(tái)呈現(xiàn)；第三是怎么樣進(jìn)行品牌調(diào)性的把握。這是在數(shù)字化時(shí)代的品牌布局當(dāng)中需要思考的問(wèn)題。 
今天的IP不僅是一個(gè)單獨(dú)的品牌宣傳投放，而是代表著更多的角度和方式。當(dāng)用戶(hù)在搜索一個(gè)品牌的時(shí)候，他會(huì)去百度搜索，查看創(chuàng)始人百科；在抖音搜索某個(gè)品牌時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么內(nèi)容，正面還是負(fù)面，多媒體矩陣布局什么樣的主體內(nèi)容，知乎、問(wèn)答是否有傳播……今天的顧客對(duì)品牌認(rèn)知的觸角比過(guò)去豐富得多，當(dāng)所有的顧客有不同的愛(ài)、和不同的社區(qū)、不同的行為時(shí)，如何根據(jù)用戶(hù)行為讓你的傳播布局整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這是要考慮的問(wèn)題。 品牌布局用什么方式？在百度上搜索行業(yè)著名品牌，研究他們的布局方式和路徑。例如花西子。花西子只花了幾年的時(shí)間就打造了營(yíng)業(yè)額幾十億的品牌，是當(dāng)下全球帶貨最火的品牌。花西子的代表品類(lèi)是口紅，它在做口紅的時(shí)候融入了中國(guó)元素，在口紅上雕花。借助大眾搜索我們可以看到花西子的品牌布局，它們的布局從文字到圖片再到視頻，在各種載體上做大量的布局。 
在所有的門(mén)類(lèi)布局當(dāng)中，有幾個(gè)重點(diǎn)：第一個(gè)是品牌官網(wǎng)（核心官方品牌基地），即使很多交易不在官網(wǎng)上進(jìn)行，但是官網(wǎng)是品牌所有要素輸出的一個(gè)重要基礎(chǔ)。第二個(gè)是搜索類(lèi)品牌布局，如營(yíng)銷(xiāo)型官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)等，還有是百度百科、百家號(hào)、百度知道、百度地圖、百度文庫(kù)等。第三個(gè)是知識(shí)類(lèi)問(wèn)答布局，如百度問(wèn)答、360問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)、知乎等。第四個(gè)是行業(yè)平臺(tái)布局，類(lèi)似中國(guó)陶瓷網(wǎng)這樣專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)布局會(huì)對(duì)品牌未來(lái)的市場(chǎng)產(chǎn)生很大的幫助。第五個(gè)是微博論壇類(lèi)，在公域流量篩選適合的用戶(hù)放到私域去培養(yǎng)，自然而然就會(huì)產(chǎn)生交易的機(jī)會(huì)。第六個(gè)是短視頻平臺(tái)類(lèi)，抖音、西瓜、快手、小紅書(shū)、bilibili等，短視頻平臺(tái)是一個(gè)新的流量風(fēng)口。 以上就是未來(lái)品牌布局中需要觸達(dá)的領(lǐng)域。通過(guò)品牌的媒體的建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播下，以同樣結(jié)構(gòu)把同樣的內(nèi)容分發(fā)出去，其實(shí)是非常高效的。 |
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